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風口來了,老牌聽書平臺們準備迎戰

   
發表于 時間:2018/5/23 16:17:14  查看:15325 次  回復:0 次  復制鏈接
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風口來了,老牌聽書平臺們準備迎戰

風口來了,老牌聽書平臺們準備迎戰

  知識付費之風漸弱,有聲閱讀破土爭春,音頻付費進入了新的階段。據艾媒咨詢數據,國內有聲書市場歷經漫長的蟄伏期后進入了快速增長階段,2017年有聲書市場規模為32.4億元,同比增長34.8%,預計2018年有聲書市場規模將達到45.4億元。

  有聲書雖沒有千百億的市場規模,但各路人馬伺機而動,競爭者也在逐漸增多,除了懶人聽書、氧氣聽書等老牌聽書平臺外,喜馬拉雅FM、蜻蜓FM等知識付費玩家在有聲書市場也占據了重要的一席,新入場者還有當當閱讀、京東京東賣家論壇)閱讀、知乎等。

  從用戶角度來看,有聲閱讀相比知識付費勝在沒有焦慮,更具娛樂性,也不必擔心時效性,閱讀長短任意抉擇,適合在任何碎片化時間里消費。從行業層面來看,聲音經濟迎來了風口,布局有聲閱讀也能作為音頻內容的補充,同時滿足知識求知者和文藝青年的喜好。

  風口來了,老牌聽書平臺們準備好迎戰了嗎?

  過度依賴閱文集團,懶人聽書生態競爭力不足

  據艾媒數據,有聲書按活躍用戶排行,前三分別為喜馬拉雅FM、蜻蜓FM和懶人聽書。但若論“聽書”,垂直領域中則以懶人聽書為頂點。懶人聽書與這個佛系的行業一樣,非常的低調,低調源于有網文版權一霸閱文集團作為后盾,有恃無恐。但,懶人聽書也是一個令用戶又愛又恨的平臺,愛是什么就不多言了,我們來說說“恨”吧。

  恨之一:內容上過度依賴閱文集團

  成也閱文,敗也閱文。懶人聽書作為閱文集團的子公司,沒有版權方面的擔憂或焦慮,因為閱文旗下平臺的小說有聲化時會優先考慮它,與其他有聲書平臺相比懶人聽書的優勢是閱文,但劣勢也正在于此。懶人聽書像個“媽寶”,內容上極度依賴閱文,據易觀數據,懶人聽書的內容構成為75%的網文和25%的出版書籍,75%的網文改編版權幾乎來自閱文,而出版書籍的合作也往往是由閱文牽線,比如前不久剛達成合作的安徽出版集團。

  懶人聽書過度依賴閱文,閱文卻沒那么護短,擁有閱文集團版權資源的還有喜馬拉雅,兩者間的有聲小說重合率非常高,單從熱門推薦排行來看,前20名中有超過2/3的書籍在喜馬拉雅上也能找到。盡管懶人聽書也有部分獨占的版權內容,據平臺透露有9%,但這些獨家內容沒有擔起點擊量的重任,恰恰說明對用戶不具備太大的吸引力,也就稱不上優勢了。

  懶人聽書的內容競爭力幾何,易觀的幾組數據可直觀呈現?喜馬拉雅FM版權合作方數量為170+,包括中國出版社、企鵝蘭登等,占據了70%的暢銷書有聲版權;蜻蜓FM的版權合作方數量則有150+,包括掌閱、中文在線等,但懶人聽書的版權合作方僅有80+。從數量和質量去對比,懶人聽書的內容資源落于下風。

  另一組數據也反映了懶人聽書的內容比較單一,截止2018年Q1,懶人聽書的用戶以80后男性為主,女性占比僅有27.54%,說明內容或運營風格偏向男性化。回顧互聯網發展歷史,用戶結構過于單一的平臺天花板相對較低,而男性化的平臺后期想要平衡性別比將成發展難題之一。

  再看第三組數據,2017年12月懶人聽書分時用戶行為集中在中午11-13點,晚間未形成明顯峰值,而晚間則是短視頻用戶行為比較集中的時段,占據大量用戶碎片化時間的短視頻對懶人聽書等聽書平臺也造成了一定沖擊,也側面反映內容上的吸引力不足。

  恨之二:商業模式不成熟,主要盈利仍然靠廣告

  懶人聽書的用戶粘性處在較高的水平,盡管活躍用戶少于喜馬拉雅FM,僅有30%,但人均單日使用時長卻是三個平臺中最高,達到73.47分鐘,人均單日啟動次數達到8.14次。但可惜的是,這些忠實于懶人聽書的用戶卻未能提升懶人聽書的商業價值。

  懶人聽書的主要負責人在一次采訪中透露,公司的盈利模式分為廣告、付費收聽和會員購買三種,但據另一則公開信息稱,懶人聽書的有聲書付費率僅有3%,遠低于其他平臺。足可見懶人聽書的有聲書付費商業模式還不成熟,盈利主要還是依靠廣告而不是內容付費。

  在搜索懶人聽書時也發現了一個有趣的現象,即搜索引擎提供了相當多與“破解版”相關的搜索結果,但這一現象并未在其他APP上出現,可以想象“認為聽書應該免費”的懶人聽書用戶不在少數,用戶付費習慣還有待培養。

  以廣告收入為主要盈利方式,更意味著平臺很可能會為了盈利而犧牲掉用戶體驗,而這也是諸多用戶對懶人聽書的不滿之處。

  恨之三:有聲書版權混亂,懶人聽書未能獨善其身

  今年三月喜馬拉雅FM又因版權侵權問題被曾鵬宇等多名作家點名斥責。但凡鼓勵UGC內容的有聲書平臺都逃不開版權混亂這一問題,喜馬拉雅和蜻蜓FM此前曾多次整頓侵權內容,卻仍未能從根本上杜絕此類事件發生,盡管懶人聽書有閱文這一版權大戶誠邀,也未能獨善其身,從天眼查上可查到懶人聽書去年年底曾身陷侵權風波之中,可見有聲書版權混亂的嚴重性。

  深究其中緣由,一是有聲書版權成為商業模式的時間還很短,此前小說版權中并不存在有聲讀物改編權這一改編,小說改編成廣播劇等音頻作品,也多是用戶從作者處獲得授權后,無償參與制作,一般是被當做小說的附加福利出現。在長期的免費觀念之下,讀者對有聲書版權缺少正確的認知。二是鼓勵UGC的平臺出于快速發展等因素,對侵權內容縱容或監管不到位,加劇了侵權事件發生。

  除了上述三點之外,懶人聽書在生態布局上僅有智能家居和車聯網,與喜馬拉雅FM和蜻蜓FM相比,生態布局上不夠完善,生態競爭力相對弱勢。

  比上不足比下有余,懶人聽書須補充實力

  盡管懶人聽書在垂直領域能稱得上佼佼者,但隨著知乎等玩家入場,知識付費、有聲閱讀、音頻直播等音頻付費領域也在互相融合。知乎有知識付費和有聲閱讀都發展得風生水起的喜馬拉雅作為成功參照,背后又有一批成熟的付費用戶;而當當和京東等作為閱讀平臺和圖書電商,有聲書可和實體書捆綁銷售,獲取實體書用戶……新入場者背后都有一定的資源積累,而懶人聽書的整體競爭力表現欠佳,比下有余但比上不足,還需充分利用后盾閱文,提升實力。

  國內有聲書行業風口形成較晚,而美國有聲書已經具備一定產業規模,并保持著平穩增長,據艾媒咨詢數據,美國圖書市場整體銷售表現低迷的情況下,2017年1-8月下載版有聲書的銷售額卻增長了30.2%,連續3年保持近20%的增速。美國有聲書市場對于國內有聲書平臺來說是非常有利的發展參照。

  1、充分利用名人效應

  對于如何擴大有聲書的聲量,提升行業的天花板,各平臺采取的措施都不盡相同,喜馬拉雅FM和蜻蜓FM喜歡造節,比如123知識付費節、423聽書節等;而懶人閱讀則是參與公益事業或公共服務,讓更多群體接觸到有聲書。

  其實,與造節相比,最有效的方式還是名人效應,知識付費以高曉松等KOL為導向,而偏娛樂性質的有聲書不僅能以小說內容為導向,也可以利用名人效應,海外市場有不少案例,比如安妮·海瑟薇朗讀的《公主日記》、艾倫·艾麗曼朗讀的《還鄉記》。

  艾媒咨詢數據顯示,中國移動有聲書以年輕用戶群體為主,30歲以下用戶占比高達63.4%。年輕用戶恰恰是聲音經濟爆發后,聲優經濟的主要消費者,喜馬拉雅有知名主播紫襟,蜻蜓FM有《聲臨其境》的冠軍朱亞文……懶人聽書也不妨從知名配音演員入手,可邀請因在《戀與制作人》等游戲中配音而廣為人知的阿杰、吳磊等知名配音演員朗讀作品;也可以仿照《朗讀者》、《見字如面》等節目邀請明星朗讀文學作品,諸如此類,從而吸引更多女性用戶,以及明星粉絲。

  2、與閱文充分聯動

  現在的中國有聲書和電子書、網文還是分開運營的方式,為了滿足碎片化時間下沒有時間看書的讀者,起點、晉江等文學平臺內置了語音朗讀功能,與機械的合成聲相比,人聲朗讀更能演繹小說的氛圍,或許是時候將語音朗讀直接替換為有聲書內容了。

  前面曾提到,閱文是懶人聽書最大的優勢,懶人聽書應該好好利用這塊招牌。比如,閱文和懶人聽書可以嘗試捆綁銷售,讀者在閱文旗下平臺訂閱小說后,若再訂閱有聲書可以享受優惠,此模式的盈利能力已在美國、加拿大等市場得到驗證,并獲得了更多零售商的青睞。

  3、打造有聲書版權集市

  主流聽書平臺多是采取自主運營、開發、分銷的方式運營有聲書,有聲書出版還沒形成產業,改編也主要集中在頭部作品,市面上缺少一個集市形式的平臺,供作者自主尋找朗讀者合作制作有聲書。暢銷小說能為有聲書帶來讀者,反過來優質的有聲書也能成為網文或出版圖書的宣傳渠道,拉動消費。

  有聲書市場的競爭最終還是會回到內容上,而懶人聽書通過這樣的形式可以吸引更多腰部作者擴充有聲書內容的數量和質量。

  綜上所述,有聲書終于迎來了風口,但在內容上過分依賴閱文、商業模式不成熟、生態上競爭力不足的懶人聽書,面對越來越多想要分食蛋糕的入場者,也需要補充實力以御敵。參照成熟市場的經驗,充分利用名人效應,與閱文增加聯動,為腰部創作者提供有聲書改編渠道,可以全面提升懶人聽書的實力。


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