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在抖音,如何做出爆款內容?(超詳細-值得一讀)

   
發表于 時間:2018/7/8 14:58:35  查看:89693 次  回復:0 次  復制鏈接
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在抖音,如何做出爆款內容?(超詳細-值得一讀)

 

 突然之間,大家洗腦的歌曲是從抖音上聽的,吃火鍋的配料是照抖音上調的,好玩的小物件是看抖音買的。媒體間關于抖音的討論,也持續了大半年的時間一直熱度不減。

  所以,我花了些時間思考,抖音上的內容和賬號,真正的運營和營銷邏輯是什么。我希望通過總結,嘗試梳理清楚這些問題:

  我們究竟為什么沉迷抖音?

  抖音里的內容是如何曝光的?

  抖音里到底什么內容能火?

  抖音里怎樣才能積累粉絲?

  如何在抖音里做內容?

  限于篇幅,我分為“認知篇”和“實操篇”來寫我的思考,希望從兩個方向來拆解抖音,提供真正有價值的認知和實操指南。

  今天我們先從認知出發,洞悉熱鬧的抖音內容背后的理性邏輯。

  一條普通的抖音只有15秒,但卻能經常掏空我們的好幾個小時。在我公號之前寫的文章里,其實就調侃了一下抖音的使用情景:

  “洗漱好了,睡覺前我刷一會兒抖音吧”

  ···刷抖音···

  “天亮了”

  可怕的是,這并不是我編的段子,而是某一天的親身經歷。細想起來,單說抖音里的內容“好看”是不足以解釋這個現象的。最主要的原因,我覺得可以從以下三點來看:

  抖音發展所處的這一兩年,正是短視頻的大環境迅速發展的黃金期。

  越來越碎片化的時間下,用戶花在純文字閱讀的時間越來越少。大部分的圖文內容,都正在被更直觀,更生動的短視頻取代。

  用戶內容消費習慣的轉變過程

  而在生產端,從手機拍攝到短視頻APP,內容生產的門檻進一步得降低,實現了生產力的大爆發。

  視頻內容攝制方式的轉變過程

  用戶內容習慣的短視頻化以及視頻生產力的大解放,是抖音讓人們沉迷的前提條件。而抖音自己身的產品特質,則是讓用戶沉迷的直接原因。

  刷抖音如同嗑瓜子,這并不是我的獨家觀點,但卻是我非常認同的看法。

  不僅是抖音,很多移動互聯網產品,都是利用瓜子理論,來讓我們的沉迷的,只是抖音做得比大部分產品更好:

  嗑瓜子沒法讓我們填飽肚子,但當你拿起一顆瓜子喂進嘴里,第二顆和第三顆就已經緊跟著成為了一個慣性動作,讓我們停不下來。抖音也不會像電影般讓我們有沉浸感,但是卻擁有同樣的短反饋魔力。

  操作順暢簡單,讓用戶獲得成就感明顯的短反饋,是抖音在產品體驗上讓用戶沉迷的殺手锏。

  抖音的特性,最繞不開的就是它的算法機制了。

  而我將抖音的算法機制,概括為:

  與歌詞里讓人唏噓的情感不一樣,現實中人們是如此的喜歡去遇見有“熟悉感的陌生人們”。

  在抖音里,平臺基于對用戶的成百上千個標簽畫像,能夠持續精準的推送你所喜歡的類型里的陌生新東西。

  你是一個沉迷小姐姐舞姿的用戶,

  就給你呈現更多擁有熟悉笑容的美麗小姐姐。

  你是一個喜歡各種貓貓狗狗的用戶,

  就給你呈現更多同樣治愈的小貓小狗。

  基于中心化分發的平臺,是給所有用戶一起看由不熟悉的編輯選擇的各種內容。

  基于關注機制的平臺,看的是用戶熟悉的人,以及熟悉的人推薦的內容。

  而抖音獨有的“熟悉的陌生人投你所好”的算法機制,讓你倍感新奇停不下來。

  所以,用戶沉迷抖音,是因為用戶的內容消費習慣已經向短視頻不可逆的轉移,科技平權帶來了內容生產力的爆發。抖音“嗑瓜子效應”的產品設置,以及“熟悉的陌生人投你所好”的算法, 共同使然的。

  了解我們為什么沉迷抖音,是了解抖音平臺火爆的基本邏輯。但對于內容創作者和紅人來說,最在意的還是自己的內容能否得到好的曝光,能否有更多人看到。

  我們自己旗下做抖音內容的紅人表示,抖音的曝光量讓她有點摸不著頭腦,自己已經有幾十萬的粉絲了,但是上一條獲得了一百萬點贊,下一條卻依然有不過萬的可能。

  事實如此,在抖音內,用戶刷到內容,是基于算法屬性+實時熱度+用戶關系的綜合推薦,關注了賬號,在目前只是代表用戶能有更高概率刷到你的內容而已。

  抖音的內容呈現機制,我將其概括為

  用戶產生的每一條內容,就像是把一條魚放進了池子內。在一開始,都會相對公平的進入當下時間的一條基礎流量池。每一條內容,必須在這一流量池中,在數據上跑贏其他對手,才能進入下一個更大的流量池。并且這個過程是持續演進的,只有數據在各個池內都優人一等,才可能持續的獲取曝光。

  在同一個流量池內,比拼數據的魚兒們

  在不同的流量池內,會給到確定數量的曝光機會。最初級的流量池,是一兩百左右播放量,再往下則有一千、一萬、十萬、百萬…越往后的流量池,能進入的內容就越少,播放數也越高。

  抖音內層層遞進的流量池賽道

  根據自身體驗來說,我推測抖音內應該存在著能夠長期曝光的“王者池”。在這個池子內的內容,能夠在更大的一個時間跨度里實現用戶端的曝光。使得在一些需要穩定的優質內容的情景,比如“新用戶下載”,或者“特殊時間節點”,能夠保障優質內容的透出。

  那么,在流量池內,怎樣才算跑贏其他的魚呢?

  最核心的,是這四個維度的數據:

  以上四點中,轉發分享維度因為各種原因,目前是無法檢測數據并且被弱化的。所以要想持續的獲取曝光,就必須使內容在播放完成度、點贊、評論上有過人之處才行。

  而我們如果針對這三點來看,就會發現:點贊是源自用戶對內容的認可、犒賞、收藏;評論源自內容所具備的互動點設置;播放完成度源自抓住持續注意力,把精華放在結尾;

  這三個維度的數據提升,都是可以總結出具體的方法論。

  在弄明白抖音的內容機制后,我們再來看看:

  抖音里,用戶到底在看什么?

  到底哪些抖音內容能夠火?

  在抖音內,最核心的指標就是點贊數。

  點贊數不僅是在前臺重點透出的一個核心數據,同時也很大程度上決定了內容的曝光量。所以,點贊數可以作為評估內容是否火爆的重要指標。

  在刷完三臺不同手機的上千支抖音內容后,我按照出現爆款的數量,以及單支的點贊數,把用戶在抖音上愛看的內容分為七類:

  第一種,一見傾心。

  抖音里最核心的一個點贊原因就是外表吸引力。

  用一個梗來闡述就是:“糟糕,是心動的感覺”。

  這是因為在15秒的時長內,外表吸引力比起其他的內容,更容易在第一秒就獲取用戶的好感。不過一見傾心并不單純是指顏值和身材指標,而是達人結合自己的打扮和動作,透過鏡頭帶出來的綜合感覺。

  顏值+身材+表現力+親和力,造就一見傾心的感覺

  從數據上看也很好理解,外表吸引力型內容,用戶往往在第一時間就愿意點贊,反復觀看的意愿更高,評論互動的動力也更強。這也是為什么,有很多小哥哥小姐姐僅僅是翻拍了一個動作,或者跳了一段舞就收獲了上百萬贊。

  實際上,在抖音上能靠外表吸引力火起來的異性達人,如果在生活中出現在你的10米范圍以內,你的眼光也一定止不住的會多看幾眼。這就是所謂的上天賞飯吃。

  第二種,真的笑了。

  搞笑類內容,是所有人都適用的泛娛樂類型。具體包含了講笑話,冒傻氣,搞笑情節劇,失誤畫面,破掉流行的梗等等。

  劇本力+表演力+表情力,把用戶真的逗笑

  抖音最主要的使用情景是碎片化時間的消遣,搞笑內容則是承擔這一目的的主力。當用戶真的笑出來時,點贊行為就成為了順其自然的一種獎賞表達。

  大家是用自己的點贊,為視頻的有趣買單。

  第三種,被治愈了。

  與一見傾心的顏值吸引力類似,萌值吸引力也是靠著外表獲取點贊的一個大類。

  無論是萌寶還是萌寵,具備強治愈力的憨態可掬的內容非常容易讓人點贊和反復觀看。寵物網紅也從來沒有像現在這樣,借助短視頻迅速而火爆的發展起來。

  萌值+機緣巧合+聲音,治愈用戶的心

  對于有寵物有寶寶的用戶,這類內容為其建立了一種強價值認同。

  對于無寵物無寶寶的用戶,則是給他們提供了云養貓,云養娃的機會。

  畢竟能帶來治愈感的東西,沒有人會抗拒。

  第四種,由衷佩服。

  這一類型,是指在抖音中展示才藝技能的內容。

  但才藝并不局限于唱歌跳舞,我們看到,越來越多生活化的冷門匠人技能,也都能獲取用戶的大量點贊和觀看。還有一大波的影視特效從業人員,找到了新的突破口,通過持續在抖音里做各類視頻特效和合成內容獲取了不少關注。

  技能稀缺度+技能專業度+綜合表現力,帶來由衷佩服

  此類內容,讓用戶看到別人做到了自己做不到,甚至沒見過的事情。所以在點贊時的心態更多是在于佩服和鼓勵心理,用點贊送出自己的膝蓋。

  第五種,無法言喻的影像。

  什么是無法言喻的影像呢,就是那些你用圖片和文字來表述,都不能真正傳神表達的視頻內容。無論是壯美的大自然景觀,還是關鍵時刻的影像記錄。都憑著視頻本身的體驗感和臨場感,給用戶深刻的感受。

  觀賞性+罕見程度+聲音配合,無法言喻的喜歡

  這一類型,也幾乎是抖音火了之后才在用戶層面進行更多消費的。因為在以往的一些平臺,十多秒的無實質劇情的內容,很難能獲得很高的曝光量。無法言語的驚嘆感受,用戶也愿意用點贊來表達。

  世界那么大,用抖音看看。

  第六種,說到心坎里了。

  這類內容,是在近期才開始經常看到的,也是上升趨勢和吸粉效率特別高的一類。

  所謂說到心坎里了,就是內容和表達獲取了用戶的共鳴,甚至達到了價值觀認同。

  價值觀認同+犀利文案+表述力,說到心坎里

  所有的勝利,都是價值觀的勝利。在顏值當道的抖音里,價值觀向的內容其實還有很大的潛力。

  共鳴就能收獲支持的贊,價值觀認同則能帶來追隨式的關注。

  第七種,收藏了。

  最后這一種內容,其實早在微博的初期時代就有了。

  各類實用技巧、資源集合、必備清單都屬于此類。這類內容其實很好地利用了用戶的收藏心理,人們總想著“先點贊收藏下,未來可能會用得上”

  話題吸引力+干貨程度+呈現形式,趕緊收藏了

  15秒的內容,可以真正提供知識價值嗎?

  也許可以,也許不行。 但是,最重要的是,這樣的內容除了點贊收藏,還為用戶提供了很好的心理慰藉。讓刷了很久消遣內容的用戶,能夠對自己的內心說,“你看,我在這里也學到了很多知識嘛”

  以上七種類型,基本概括了在抖音內能火的主要內容方向,也是用戶在使用抖音時主要的點贊原因。

  不過點贊固然重要,關注卻更要命。在這篇文章的最后,我們再來談談,如何才能獲取粉絲,得到關注。

  在其他的內容平臺,用戶的進行關注的原因,或許是因為多次看到,混臉熟而關注的;或許是因為朋友和親人分享,覺得內容不錯關注的。

  但是基于抖音的算法分發機制,用戶的關注原因似乎卻不太一樣。

  用戶不斷的刷到新的抖音內容,但如果看完一個內容后不做任何處理,有可能就再也刷不到了。就仿佛有些人擦肩而過,消失在人海茫茫,再也不見。

  抖音用戶的進行關注的原因,最核心的其實是:

  如果同樣以流量池概念來理解,就是用戶在流量池里看了成百上千的內容小魚劃過,但就是你的內容激起了用戶想把小魚撈起來,希望以后還能持續看到的感覺。

  那么究竟哪些內容,容易激起用戶“害怕失去”的感受呢?

  為了分析用戶的關注原因和趨勢,我發現可以把用戶整體賬號的粉絲數與獲贊數相除,得到“粉贊比”這一數值。

  以上圖為例,這是我們旗下一個紅人的賬號,

  粉贊值104/358 = 0.3左右.

  “粉贊值”數值越大,代表著對應的內容賬號吸粉能力越強。

  綜合來看,0.1是一個普通的參考值,而達到0.2或者0.3,就代表賬號的吸粉能力很強了。最高的也有達到1左右的賬號,不過非常稀少,目前在上百萬以上粉絲,還具有接近1粉贊比的,基本只有知名明星了。

  明星具備高認知度+高權重值,在吸粉轉化上更高

  結合這個數值參考,我們再來看剛才提到的七大內容類型,突然就有了不一樣的感受。

  比如,雖然“無法言語的影像”容易獲得很高的點贊,但是卻幾乎很難轉化關注。

  以這個賬號為例,博主周游列國,拍攝了很多美景內容。其中不乏單支幾十萬贊的爆款,但是其粉贊比為0.06,比平均的0.1還要少。

  其實原因很好理解,因為在面對這樣的單個內容時,用戶認為奇觀內容是偶然現象,我只要點贊即可,不需要關注這個賬號。

  而“一見傾心”類內容,不僅容易獲得高贊數,轉化粉絲的效率也更高,通常可以達到0.3甚至0.5的粉贊比。

  以此賬號為例,博主大部分內容就是結合音樂或者配音,對著鏡頭微笑和表演。

  但是,她的粉贊比為0.31,是美景奇觀類博主的5倍之多.

  這同樣也很好理解,因為一旦有因外表吸引力而喜歡的“人”,用戶會不希望從此在人海茫茫中擦肩而過,再也不見。所以更容易激起用戶“害怕失去”的心理。

  此外,我們還可以看到,價值觀認同的內容和知識向內容,目前也都是在抖音內粉贊比較高的。

  如果把七種內容,按照“粉贊比”從大到小做一個大致排名的話,我認為其順序可以這樣排:

  所以,做抖音上的內容,并不是要一味追求點贊數,而是要結合自身的目的來安排。

  如果要做一些能火的單條內容,可以按照點贊愛看的順序來策劃內容;但如果真的要做賬號,就要考慮粉贊比值,來思考運營效率了。

  雖然從抖音之前的產品設置上,基于關注的內容權重并不高,用戶在首頁看到的是基于算法+運營匹配的新內容。

  但是說來也巧,就在近一周內的時間,我在使用體驗上,明顯感覺到抖音對于關注關系的內容權重的傾斜。用戶在打開抖音后的前十個內容中,已經會出現好幾個關注賬號的內容了。并且在未來,還有可能繼續加碼關注賬號的透出權重。

  畢竟長遠來看,無論在什么平臺,基于用戶關系來發展內容生態,都是非常重要的。

  從2018年開始,抖音平臺的發展速度可謂驚人。

  不僅僅是1.5億DAU和3億MAU的數值給人震撼,也因為接二連三一些爆款內容,以及一些營銷事件,吸引了所有人的關注。

  很多品牌與個人,都著急地想要趕上這趟車。

  大家的焦慮,不是怕做不好,而是怕趕不上。

  無論是運營還是營銷,去找到一些速成技巧雖然有用,但是如果不理解背后規律,往往容易照貓畫虎,不得要領。

  所以,我們理解平臺特點,搞懂算法機制,總結內容趨勢,洞察關鍵數值。嘗試把散落的思路,一點點整理清晰,概括為邏輯自洽的方法論。

  希望我的這些思考能幫上忙,并且也能在你理解其他平臺時,起到一些作用。


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