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一篇新媒体文案如何才能引发用户分享?

发表于 时间:2018/8/27 17:45:42  查看:6355 次  回复:0 次  复制链接

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一篇新媒体文案如何才能引发用户分享?
  一篇新媒体文案如何才能引发用户分享?
  整理的结构,我以5个W和1个H为线索,分别回答“人为什么会在线分享?#20445;╳hy)、“在线分享者都是那些人??#20445;╳ho)、“如何更有效的分享??#20445;╤ow)、“在何时在线分享?#20445;╳hen)、“在何地在线分享?#20445;╳here)、“在线分享怎样的内容?#20445;╳hat)这6个问题。
  WHY——人为什么会在线分享?
  根据马斯洛需求层次理论(下图),每个人自下而上都有对“生理、安全、爱和归属、尊重、自我实现”5种层次的需求,并且,人们只有对低层次的需求得到满足后,才会追求更高一层级的需求?#27426;?#20998;享?#26412;?#26159;人在得到“生理、安全”这?#34903;?#23618;次需求的满足后,进而追求其它三种更高层次需求时所表现的一?#20013;?#20026;。
  早在互联网和社交媒体还没有出现之前,人们早已通过面对面的交谈、信件、公众表演等方式去分享,以去获得爱和归属?#23567;?#33719;得尊重和实现自我?#27426;?#22312;互联网、社交媒体和个人移动终端兴起之后,使得分享无论从其方式、能达到的广度、都有了质的飞越;人们只需要动动手指,就可以很方便的把自己想要分享的内容,以文字、图片、视频的?#38382;劍?#30636;间传遍全球;同时,还能足不出户,以最快的时间了解到相隔千里外的朋友的分享,这些优势,让在线分享被越来越多的被人接受,但究其本源,在线分享依然是为了满足自己更高层次的需求,只是方式不同而已。
  再具体一些,还可以将这些高层次的需求分成5类(在线分享的5种主要动机):
  动机一:标榜自我(todefineourselvestoothers)
  标榜自?#19994;?#21160;机,指分享着期望通过分享,给自己标榜具有某种特质的形象,让别人觉得ta是个有趣的/热心的/沉稳的/....的人,并以此为目标,有目的的分享某些类型的信息,比如通过在好友圈里晒自己新买的iphone6的开箱照,标榜自己是个走在时尚科?#35760;把?#30340;人(或土豪);通过分享自己旅行的照片,标榜自己是个积极生活的人(或土豪);通过分享自己享受美食的照片,标榜自己是个美食家(或土豪)。
  动机二?#21644;?#23637;/维持关系(togrowandnourishourrelationship)
  拓展/维持关系的动机,是指分享者有目的的分享内容,以达到维持旧有的关系或拓展新的关系的目的,比如在分享一个话题后,去@可能会对这个话题?#34892;?#36259;的朋友;或是通过分享一个有争议性的话题,并期望有更多的人?#28304;?#26377;所关注并发表自己的看法。
  动机三?#35946;?#20182;(tobringvaluableandentertainingcontenttoothers)
  利他是出于自觉自愿的一种亲社会行为,以利他为动机的分享行为,是通过分享有价值或有趣的信息给其它人,以期望自己的分享能给其他人带来帮助或快乐,我们常看到的一些朋友分享的“生活小窍门”或是?#26696;?#31505;段子?#20445;?#24120;是出于利他动机的分享。
  动机四:呼吁或倡导(togetthewordoutaboutcausesorbrands)
  呼吁或倡导的动机,是指分享者通过分享包含自己相应态度(支持或反对)的某种观点、某个?#24405;?#26576;项活动,并呼吁或倡导其它人能跟自己一起对这些观点、?#24405;?#25110;活动保持相同的态度或行动,比如微博种常见的某些公益活动的宣传呼吁,某些时下热点?#24405;?#30340;评论等等。
  动机五:自我实现(self-fulfillment)
  自我实现与标榜自我类似,都是一种对自我行为意义的定义,不同的是,自我标榜面向的对象是其它人,而自我实?#32622;?#21521;的对象是自己,简单讲,当一个人完成了一件能让自己觉得自己的潜力得到发挥,或是自己的价值得到体现的事(可能在外人看来只是件小事)时,他在某些方面,感到了存在感...融入感..成就感或其它感觉,实现了自己对自己的标榜(即自我实现),具体到分享的内容方面,可能是一句莫名奇妙的感慨,?#37096;?#33021;是一张莫名奇妙的图片,重要的不是内容本身,而是通过分享内容是否能向自己标榜一个预期的自己。
  WHO——在线分享者类型?
  从上面提到的分享动机、以及分享内容类型上划分,可以将在线分享者划分成以下6种类型:
  类型一?#35946;?#20182;主义者(altruists)
  利他主义类型的分享者,他们希望通过分享去帮助其它人,这种人更热心、更乐于帮助人;产生利他行为的原因有很多种,比如一个人在?#37027;?#24841;悦的情况下,或是对一件事情的看法比较积极时,更容易有利他行为;或者当做错事情事,为了寻求补偿心理和降低压力,也会更容易产生利他行为;再或者与他人对某件事情的价值观、兴趣相同事,也更容易产生利他行为;研究表明,一个人的利他行为与个体责任感的高低成正比。
  类型二:专业权威(careerists)
  “专业权威”类型的分享者,并不一定真的是某一专业的权威,但他们往往在某一领域具有专业的知识或技能,在分享中,他们希望通过?#36816;?#23646;领域内容较为专业的分享向其它人标榜自己的专业形象,国内问答论坛“知乎”的slogan是“明白人说新鲜事?#20445;?#26126;白人?#26412;?#26159;这类“专业权威”。
  类型三:?#29256;移?#22763;?#20445;╤ipsters)
  在研究中,这一类人被称为“hipsters?#20445;琱ipsters在词典中的翻译是?#26696;?#26102;髦的人,潮人,消息灵通的人?#20445;弧?#19987;业权威”类似,?#29256;移?#22763;”型的分享者也是根据其分享动机和分享内容类型划分的,不同的是,?#29256;移?#22763;”不在意分享的内容是否是专业知识,他们更多的是对最新的,流行的,好玩的信息,以此标榜自己年轻、活跃、走在流行前沿的形象。
  类型四:?#25226;?#27714;认同者?#20445;╞oomerangs)
  boomerangs在词典中的翻译是“回力镖;自作自受,自食其果?#20445;?#25105;觉得这个词应该是取的“回力镖”的解释,隐喻那种分享信息是为了得到反馈和认同的人,就像扔出回力标为了等到它最后返回手中,因此我将这类人,称作?#25226;?#27714;认同者?#20445;?#36825;类人分享内容,是为了能得到其它人的回应和认同,并根据回应强化自己对某些事的看法或?#29616;?#19968;旦没有收到反馈或是没有得到认同,他们则会觉得没有存在?#23567;?/div>
  类型五:“社交者?#20445;╟onnector)
  “社交者”是指那些以社交为分享目的的人,?#26434;?#36825;些人来说,分享只是一种手段,分享的话题同样无足轻重,只要这些话题能?#35805;?#21161;他们与现在的朋友保持联系,或是帮他认识一些新的朋友,那他的分享就是有意义的。
  类型六:“挑选者?#20445;╯electives)
  “挑选者”是根据分享内容的方式和动机划分的一类人群,挑选者是?#21644;?#32654;主义者,他们会花大量的精力去精挑细选要分享的内容(类似“花瓣”中的分享者),并且希望这些内容,只分享给那些他们认为与之相关的人,这样的分享才是有意义的。
  HOW——如何去分享?
  分享本身不是什么技术活,但如?#25991;?#35753;你的分享一呼百应,好评如?#20445;?#30830;是个很讲技术的工作,研究表明,想让你的分享得到更多关注、回复和扩散,是有?#35760;?#30340;:
  ?#35760;?#19968;:信任是分享的根本
  想让你的内容被其它人分享,首先要确保的是你这条内容是可以被信任的,这?#20013;?#20219;的建立,可能包括几种方式建立,比如内容分享者与你是要好的朋友,你们之间有值得信任的关系,基于这层关系,分享的内容更容易被信任;或者内容分享者是某方面的权威或公知,基于这种专业的形象,分享的内容也容易被信服;除去通过关系,如果分享者分享的内容本身符合或基于受众?#24080;?#30340;价值观,这种内容也更容易被理解和信服。
  ?#35760;?#20108;:经常让人看到你的消息
  知名度与内容被分享的?#38382;?#25104;正比,提高自己分享内容的频率,是提高自己知名度和内容被分享几?#26102;?#36739;快捷的方法。
  ?#35760;?#19977;:激发他们的幽默感
  有趣的、幽默的内容总是容易被分享,幽默感会让人有愉悦的?#37027;椋?#32780;人在?#37027;?#24841;悦的情况下更容易产生“利他”的心理,也就自?#27426;?#28982;的会将带来这份愉悦?#37027;?#30340;内容,分享给其它人。
  ?#35760;?#22235;:激发与用户的共同志向
  道不同不相为谋,共同的志向有助于提升其它人的责任感和使命感,激发你的用户对你宣扬的观点的共同志向,有助于激起他们把它传播给更多人的愿望。可以联想到宗教
  ?#35760;?#20116;:保持简单
  人的?#29616;?#33021;力千差万别,你不能指望所有人都能读懂你分享的讳莫如深的专业知识,同样人的耐心也是极为有限,你不能指望所有人都读懂你的长篇大论,所以,尽可能的让你分享的内容足够简单,如果可能,一句话就好。
  ?#35760;?#20845;:帮助他们建立关系
  ?#26434;?#31038;交型的分享者,分享的目的在于能结交更多的朋友,或是通过一些有共同兴趣的话题跟之前的朋友保持联系,如果你的内容本身可以他们与帮助更多的建立联系,那么他?#19988;?#20250;很乐意将它分享出去。
  ?#35760;?#19971;:帮助他们树立自我
  通过分享这些内容,能帮助分享者在他的圈子里给人一种更博学、更风趣、更活力十足或是更…的感觉,帮助他们标榜自?#19994;?#26576;种印象。
  ?#35760;?#20843;:实效性和惊讶
  人们都喜欢去传播实效性更强的信息,因为相比旧的消息,这些信息知道的人更少,吸引力更大,同时也能标榜自己“前沿”的形象;同样的,一些能给人带来惊讶效果的信息同样能带来这样的效果,试想一下,当你看到一条重磅新闻时,你的第一个想法,是不是“我应该赶快把它分享给?#19994;?#26379;友”
  ?#35760;?#20061;:帮助用户思考
  这些内容可能是一句哲言、?#37096;?#33021;时一个故事或是一张怀旧的图片,它能给人提供思考的空间或者联想的线索。
  WHEN——用户什么时候分享,什么时候回复?
  一天中两个最?#35753;?#30340;分享时段:早上10-12点晚上8-10点
  每天中的反馈?#39318;?#39640;的分享一般出现在:中午12-下午2点
  上午的分享高峰是人们完成上午的工作,在吃饭前,忙里偷闲一下,在网上浏览些自己?#34892;?#36259;的内容,并分享给自己的朋友,这个分享高峰也导致了人们在?#36141;?#33021;够查看很多别人分享的信息,并给予相应的反馈(中午12点-下午2点的高反馈率),晚上的分享高峰发生在人们下班回家,吃过饭,在睡觉前的空闲里上网分享打发时间。
  不同终端分享反馈的高峰和低谷也各有不同。
  手机端分享最高峰在晚上10点;平板端分享最高峰在下午1点;台?#20132;?#21644;笔记本分享最高峰在晚上9点
  一周中分享最热的是星期三
  一条分享75%的反馈发生在分享后的一天内,其中反馈的高峰是分享2分钟后
  WHAT——什么样类型的内容更适合分享?
  想让你的分享内容更吸引人,?#23454;?#30340;挑选和包装也很重要,下面是8中较受欢迎的分享的类型:
  WHERE——人们在哪分享?
  ...自从有了手机和网络之后,已经无法预测人类会在什么环境下去分享了...

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