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電商增量見頂 支付巨頭線下激戰“二維碼”

發表于 時間:2018/11/5 13:15:06  查看:1525 次  回復:0 次  復制鏈接

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電商增量見頂 支付巨頭線下激戰“二維碼”

電商增量見頂 支付巨頭線下激戰“二維碼”

  電商增量見頂,但線下商業的紅利才剛剛顯現。

  伴隨移動支付的爆發,“碼商”正與“網商”“微商”共同位列互聯網技術影響的新群體,也成為支付巨頭爭奪的增量空間。

  繼網商銀行宣布已經服務1100萬小微商家后,螞蟻金服近期再公布升級扶持碼商的系列措施,引發線下支付戰況升級。

  事實上,去年以來,支付寶和微信支付均在加大線下小微商業的投入力度——支付寶依靠去年以來對支付定位的重新厘清并推出“收錢碼”,大大緩解了微信支付的壓制,一定程度實現了業務反撲;而微信支付也通過中小商戶智慧助力計劃、進一步開放小程序接口等方式以流量吸引小微商家站隊。

  如何為長尾市場商家找到掘金最優解,如何用優勢與對手互相制衡,關系著移動支付下半場的走勢,也關系著小微經濟與線下商業升級重構的未來。

  劍指一億小微商戶

  線上流量見頂的趨勢已經開始明顯。來自《央行支付清算行業運行報告(2018)》的數據顯示,2017年非銀行支付機構互聯網支付和移動支付業務金額占網絡支付總業務金額的比重分別為26.9%和73.1%,而這一數字在2016年為51.6%和48.4%。這也成為“碼商”概念崛起的背景。

  碼商,顧名思義,即靠一張二維碼就能做生意的小微經營者。相比網商、微商,碼商單體體量更小,被視為實體經濟的“毛細血管”。

  螞蟻金服董事長兼CEO井賢棟在首屆天下碼商大會上透露,螞蟻金服已累計服務1100萬小微業者,累計融資額度超過2萬億元。未來還將為1億小微經營者提供數字化經營工具。

  和線上商業相比,這些微型的線下商業分布散、行業龐雜、商業模式差異大,提供有針對性的服務并非輕而易舉。

  以支付寶為例,其在搶占線下支付市場的最初幾年也未能意識到小微服務的重要性,一直在與微信支付高頻的優勢直面競爭。而2016年,在微信支付強勢進攻下,支付寶一度出現了“純支付無意義”等自亂陣腳的認知,并追求增加APP打開率、增加用戶停留時長等。上述方向上的迷茫,最終在“校園日記”等事件后得到徹底扭轉。

  螞蟻金服副總裁袁雷鳴曾在接受采訪時透露:在2017年年初梳理線下支付市場的時候,發現支付寶在一些城市的大商家、超市中已經覆蓋得很好,但是在一些路邊攤、小商戶、夫妻店還遠遠沒有普及,一些用戶由于已經使用了微信支付,就沒了使用支付寶的意愿。

  意識到小微服務的不足后,支付寶開始通過龐大的地推力量寄送“收錢碼”,加大對路邊商業的覆蓋,并采用“雙向紅包”等營銷刺激手段。在此基礎上,其也開始尋求與微信支付差異化的打法,通過金融服務促進流量轉化。從產出效果來看,“收錢碼”的推出不僅快速建立起了一部分用戶的使用習慣,還把小微商家從日常“轉賬”的群體中精確“打撈”了出來。

  這也使螞蟻金服愿意繼續追加更多資源。據《中國經營報》記者了解,除幫助1億小微商戶進行數字化經營改造外,支付寶的最新目標還包括2018年底前“多收多保”要覆蓋5000萬碼商,為碼商實際報銷門診看病費用超過5億元;網商銀行的貸款服務三年內要服務3000萬小微企業和個體經營者,且貸款平均利率爭取繼續下調。

  下半場PK:服務+開放+下沉

  易觀分析的最新數據顯示,2018年第二季度,支付寶和微信支付仍以53.62%和38.18%的占有率繼續割據移動支付市場,形成犬牙交錯態勢。值得注意的是,與2017年第四季度的份額(54.26%與38.15%)相比,微信支付在經過去年被反撲后,也在逐步復蘇之中。

  騰訊控股2018年第二季度財報披露,其支付業務6月末的月活躍賬戶逾8億。日均成交量同比上升逾40%,支付業務線下商業支付筆數同比增長280%。

  記者注意到,今年以來,微信支付也有針對性地推出了“中小商戶智慧助力計劃”,并通過“收款小賬本”小程序吸引碼商。與支付寶的打法類似,其也開放了“官方制作收款碼”的申請——商家可以申請該收款碼,以獲得更多的功能及免費提現等優惠。

  從支付形式上看,通過“收錢碼”形成的交易屬于“轉賬”而不是“收單”。由于不需要商戶支出相應的費率,因此受到小商家的歡迎。線下二維碼服務商、深圳客多來科技有限公司負責人何超宗告訴記者,“收錢碼”的需求不僅存在于菜市場、路邊攤,一些加盟類的連鎖店其實也是個體經營性質,因此采用“收錢碼”而不是通過聚合支付進行“收單”更受商家歡迎。

  一位華東地區支付寶和微信支付的線下ISV(軟件開發服務商)人士接受記者采時表示,支付寶和微信支付各自的優勢一直以來都比較鮮明——微信支付坐擁巨大流量入口(國內8億,全球10億),給商家銷售的直接轉化更為明顯,商家接入動力充足;而支付寶更聚焦支付的專業性和金融服務的多元化,賬戶體系強,后續金融類業務貼合緊密,服務維度也多。

  “從目前線下使用的頻率看,支付寶和微信支付的比例大約是三七分。總體來講,支付寶在南方市場更大,北方尤其是內蒙古和東三省相對較少。”上述人士稱。不過他也承認,支付寶“收錢碼”的推出在市場占有上很奏效,特別是在一些三四五線城市。

  從商業規模看,碼商產生的交易額度遠不及超市、酒店等中大型商業體,但其交易頻次卻極高。何超宗告訴記者,從習慣培養角度,高頻比高額更有意義,支付寶和微信支付追求的均是交易筆數的增長。

  據螞蟻金服內部人士透露,目前“收錢碼”的商戶數已經達到幾千萬級別,且數字還在繼續增長。而央行數據顯示,截至2018年第二季度末,銀行卡跨行支付系統聯網特約商戶約2616萬戶,聯網POS機具約3132萬臺,環比呈下降趨勢。

  此外,除服務和激勵比拼外,如何進一步“放權”也成為爭奪市場的關鍵。一直以來,微信通過小程序入口和較突出的開放性,頗受服務商和商戶認可。前述ISV人士透露,微信支付給出的更多是底層的接口能力,而不是具體按照某種規則去執行,服務商擁有較大空間去包裝產品。

  但記者注意到,今年開始,支付寶提出“共治”方向以有針對性的“補短板”。3月底,其提出在醫療、出行、教育、領域招募生態合伙人,此舉被業內解讀為開放級別進一步提高的表現。

  從廝殺的戰場看,雙巨頭在一二線城市的市場覆蓋率已接近飽和,增長率均已見頂,向三四五線城市和縣域下沉是必然選擇。何超宗透露,今年公司已經計劃下沉到縣域一級,從幾年前的聚合支付等轉為全面投入“收錢碼”推廣。“這一市場還存在極大的小額高頻支付需求。”他說。

  移動支付戰爭的上半場,支付寶犯過錯誤,微信支付也存在過“輕敵”。在下半場中,存量市場的博弈雖然依舊關鍵,但以小微群體、三四五線城市為代表的長尾市場爭奪戰打得如何,或將左右最終戰局。


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